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沙發領域的盤點似乎總繞不開芝華仕沙發、左右沙發、顧家沙發三大巨頭，更糾結的是一直很難排出這三大巨頭中誰是老大、老二、老三。如果硬要說得界限鮮明一點，左右沙發與顧家沙發是偏向現代休閑沙發的翹楚，芝華仕沙發則是功能沙發的老大，這點已經在行業公認無疑，三足鼎立的局面暫時無人能撼。所以，芝華仕當之無愧是功能沙發領域的標桿，它在定位、渠道與營銷都有一些過人之處的處。下面，本文將對芝華仕沙發的發展模式與市場表現力做一些探討，希望可以給陷入迷茫的家具人一些參考。定位優勢這些年，芝華仕沙發一直專注于功能沙發，很清晰地把自己定位為高檔的頭等艙沙發。如今，很多人，只要一說起芝華仕沙發，就會聯想到頭等艙沙發，芝華仕沙發，把頭等艙沙發帶回家，這句廣告語經過持續多年的沉淀，已經深刻地轉化為芝華仕沙發的內涵形象。這是芝華仕沙發的定位優勢，具體有兩方面可以分析：首先，功能沙發是一個細分領域，做的人少，競爭也少，最先進入這個領域的芝華仕自然很容易就發展、成長起來，成為這一細分領域的老大。這么多年來，芝華仕并沒有跟隨行業多變的產品風格，一下子做古典歐美家具，一下子做現代實木家具，一下子又做現代休閑家具等，而是一直在功能沙發領域做專做強，不斷強化芝華士作為功能沙發制造商的專業形象。這就是隨著功能沙發的興起，但后來者卻一直趕超不了芝華仕的原因。客觀說，過去十年，每個家具企業都有很多發展機會，曾經也有很多做得不錯的企業，但最后卻沒有強大起來成為龍頭，就是因為企業定位不清晰、戰略易變，因而錯失了許多發展良機。其次，在宣傳定位上，芝華仕將自己的功能沙發與客機上的頭等艙聯系起來，定位為頭等艙沙發。我們知道，坐飛機有經濟艙與頭等艙之分，頭等艙位置好，大而且舒服，一般只有成功人士才會坐，這就無形提高了芝華士的品牌形象與產品檔次。所以，現在功能沙發領域的高端市場基本上已經被芝華仕占領。這兩年，為了下沉渠道，搶占二三線市場，芝華仕延伸了產品戰略，推出更加大眾化的布藝功能沙發。有人曾質疑這一戰略將對芝華士頭等艙沙發的高端定位產生沖擊。但是從細分領域的定位來說，芝華仕其實并沒有脫離它最擅長的功能沙發。正如敏華控股董事局主席黃敏利所說，芝華仕頭等艙沙發將在功能沙發領域繼續精耕細作。至于如何避免高端定位與大眾化定位的矛盾，關鍵要看芝華仕如何做好品類的運營與管理。由此可見，芝華仕定位優勢很明顯，如果市場不發生急遽變化，而芝華仕又能穩穩地堅持這種清晰的定位，它可能比左右、顧家更有潛力，更容易走出一條消費者品牌的路子。渠道優勢俗話說，渠道為王，芝華仕之所以能夠成為標桿的王者，根本的原因還是它建立了很強勢的渠道優勢，芝華仕在很多賣場拿的位置基本都是最好的位置。然，風光之前，很多人可能想不到，芝華仕當初并不被看好。芝華仕最初做的是出口，它的功能沙發雖然在國外很受歡迎，但是剛回歸內銷的時候，產品很不被看好，很多經銷商都不愿意代理，賣場也不愿意給它店面。所以，芝華仕剛開始轉回國內的時候，很多店面都是芝華士的直營店，店面的位置往往劃分在一些過道的小塊地上。盡管如此，芝華仕的市場銷售仍然做得很不錯，而且由于許多店面都是直營，經營一直穩定上升，直至成功上市。芝華仕作為功能沙發的品牌劃分被賣場越來越重視。現在，很多賣場在規劃品牌的時候，功能沙發的第一位置一定是預留給芝華仕的，不僅是因為做功能沙發的品牌少，更是因為芝華仕的牌子大，影響力強，這反過來恰好又證明了專注在一個細分領域做強做精，更有競爭實力。這兩年，在繼續深耕傳統的渠道優勢之外，芝華仕也緊跟市場趨勢，開辟了電商渠道。據了解，芝華仕從2010年就開始籌建電商銷售網絡，2011年正式進駐天貓家居館。曾有消息報道，2011年9月，芝華仕天貓店銷售額僅為13萬元，但到2012年9月，銷售就高達了1100萬元，增長了83倍多。不管這數據是真是假，但芝華仕確實表現出對電商渠道的熱烈關注與強勁發力。據了解，芝華仕將進一步完善網絡渠道的鋪設，建立芝華仕官方網絡銷售平臺，并陸續進駐蘇寧易購、京東商城、拍拍網等電子商務平臺。這，堅持了它一貫的渠道為王的理念。但，不可忽略的是，盡管芝華仕是以單椅的模式在網絡銷售，卻仍然避免不了線上線下的沖擊。渠道的優勢建立在穩定的強大網絡，如果這個網絡穩定一旦失去平衡，這個優勢還是否存在呢？芝華仕進軍電商渠道的同時，不得不慎重考慮這個問題。營銷優勢除了清晰的定位與渠道優勢之外，芝華仕的營銷也做得很高明，無論是最初的孫紅雷代言，還是后來的何家勁代言都是大手筆、大陣仗。從品牌推廣的角度看，芝華仕應該算是最懂得使用品牌代言人價值的傳統家具企業。它不像其他企業一樣，僅僅是用代言的肖像做一些死物廣告，或是在某次展會或某個活動空降一下，然后就沒有后續宣傳了；它是最大化發揮形象代言人在賣場宣傳、營銷宣傳的作用，例如芝華仕簽約何家勁，拍了一系列宣傳片，然后在全國各地各大賣場的芝華仕專賣店同時播起，而且是全天播放，只要消費者走過都可以看到這宣傳片，有著強烈的沖擊作用與吸引作用。原本，正常情況下，普通品牌將自己的顯示屏裝在展廳外或過道旁播放企業或品牌宣傳片難度比較大，大部分賣場會以影響賣場形象為由拒絕。但，芝華仕可以，因為它在家具行業有很強的地位，以它的品牌知名度和銷量而言，一般賣場都不會將它拒之門外。另外，芝華仕的專賣店裝修與擺設也是緊緊地跟它的品牌定位掛鉤。關注過芝華仕專賣店的人都知道，它的每家專賣店門口都擺放一個空姐的模型，紅艷的服裝很容易吸引過往消費者的眼球。店里都是穿著空姐服裝的靚麗導購員，沙發賣場就像一個超級豪華的飛機艙，這種極具渲染力的情景營銷，不僅讓消費者直接體驗、感受到芝華士為客戶打造的貴賓級享受，而且也體現了出芝華仕的專業服務態度。細節決定成敗，芝華仕對專業培訓的態度，對營銷的精致，正是它終端銷售做得成功的原因。如今，芝華仕的這種營銷模式已經形成了一套執行體系，轉化為其內在的一種競爭優勢。總的來說，芝華仕作為一個標桿企業，并非一朝一夕的錘煉，它是專注、專業的沉淀。未來，它或許仍然面臨許多挑戰，也會遇到更多對手，但是作為一個已經具備一定優勢的標桿企業，它比別人有更多機會。

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