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　　想在貨架上脫穎而出？包裝自然要與眾不同。制造熱賣產品的要訣并非洞悉購物達人的內心，而是觀察其眼睛　　文環球企業家記者黃瀚玉　　包裝盒上寸土寸金，向消費者傳遞什麼信息和留有多少空白，絕不能只靠設計師的即興發揮。如果包裝上的信息元素太擁擠會讓消費者抓不住重點，各種圖案、文字要有恰到好處的大小和位置，才能向消費者傳遞最有效的信息。　　寶潔公司通過“眼動儀”完成這項吹毛求疵的工作，這臺機器能夠準確記錄消費者注視包裝過程中，眼神停留過的位置，這為包裝設計提供了靈感和科學依據。　　很長一段時間，包裝設計的調研方法是定量問卷調查和定性分析訪問，制造商拿著包裝向受訪者展示，或者將他們帶到貨架前詢問，從受訪者的回答中尋找“蛛絲馬跡”。　　讓消費者的回答盡量準確的方法之一是讓他們置身于真實的環境中，為此寶潔在北京研發中心建起了一座還原日常生活場景的“消費者之家”。在它的模擬超市里，寶潔把產品擺放在競爭對手產品的旁邊。北京寶潔技術有限公司產品研究技術研發高級經理王蕾對《環球企業家》說：“我們需要模擬真實的市場情景來做調研，在真實的市場中寶潔不是單獨存在的。”模擬超市收銀處甚至擺放了木糖醇口香糖，增加了情景的真實感。　　在消費者之家的生活區，寶潔則針對高收入和中等收入消費者的生活習慣，設計出兩間風格迥異的衛浴。前者的盥洗間擺放著寶潔的高端護膚產品SK-II，而在后者的盥洗間則能看到銹跡斑斑的熱水壺和積有水漬的舊臉盆。　　攝像頭會把測試者在模擬房間的一舉一動，實時傳送到研發室的大屏幕上，研發者從攝像中發現問題、獲取靈感。但攝像頭無法記錄所有的細節，也不能從消費者的口中問出所有的感知。　　別對我說謊　　寶潔在印度的一項洗衣習慣測試中，一些受訪者表示自己按衣服顏色深淺和內外衣分類洗衣，但在實際操作中，對氣味甚為敏感的印度人會先將要洗的衣服聞一聞，再根據氣味對它們進行洗衣分類。潛意識會讓受訪者做出與自己的答案不一致的舉動。拓比（Tobii）中國銷售總監王海濤認為，心情不好、對待測試不認真的受訪者，往往也會給出不誠實的答案。眼動儀可以避免那種在問答中出于潛意識或是情緒波動帶來的“謊言”，因為眼睛不會說謊。　　拓比公司是眼動跟蹤技術領域的佼佼者，為寶潔、聯合利華、金佰利等公司提供眼動儀。拓比眼動儀的上下各有一個攝像頭，底端有一個紅外發射裝備，設備工作時，會對人的瞳孔發射一束紅外射線，該光束從瞳孔表面反射回儀器上，從而讓儀器捕捉到測試者眼睛運動的軌跡。該產品起初用于心理疾病患者的心理研究，幫助醫生推測患者的所思所想，后來也被逐漸應用到癱瘓病人、嬰兒心理推斷，以及產品包裝設計的分析上。　　在寶潔北京研發中心，一架眼動儀架在受訪者和投影大屏幕之間，研發者把包裝圖片投影到大屏幕上，然后觀察測試者眼睛前5秒停留的位置和時間。測試者的眼部軌跡最后以點線圖的形式出現在屏幕上，鼠標移至其中任何一點，都會出現視線在該點的停留時間。除此以外，數據分析軟件將測試者的觀察轉化成熱量圖，顏色越紅的區域表示測試者注視的時間越長，顏色為綠色甚至無色的區域，則暗示著它們相比之下平淡無奇。這個眼部行為反映了消費者在實際購物過程中為產品駐足停留甚至可能做出的購買決定。　　盡管眼動儀已足夠誠實，寶潔仍在追求它的眼球記錄更加精準。在現實情況下，消費者視線停留在產品上的時間只有短短幾秒鐘，寶潔在測試中將大多數觀察包裝圖片的時間設定在5秒鐘內。他們在測試中插入一些與產品完全無關的圖片，這就相當于調查問卷中的陷阱問題，以驗證受訪者的觀察力，保證測試的準確性。　　在兩張不同的包裝圖片之間，研究者還會插入一些別具特色的圖片，有時是為了讓測試者在觀看多張產品圖片的間隙，眼睛得到休息。如果將產品包裝的圖片換做與真實貨架同比例的照片，眼動儀則可用作貨架陳列分析。通過眼球追蹤，研發者可以看到人們逛超市時注意到了哪些區域。　　寶潔從2007年開始使用該技術，獲益顯而易見。寶潔的研發團隊發現，幫寶適的一款包裝中，右上方位置的“五星呵護，干透柔彈凈”的字樣和五顆金五星的產品描述，未如預想中那樣受到關注，研發團隊遂將它納入了包裝升級計劃中。　　去年12月，佳潔士推出了“天然多效”系列牙膏，它的包裝盒正面和頂部都有一個由紅、黃、藍、綠四色組成的圓圈。這個圓圈的大小和位置是由上百位受訪者站在眼動儀面前，用自己的目光“投票”決定的。　　眼睛的驗證　　寶潔在2009年推出了全球第一款豎管包裝的牙膏。當時這家日化巨頭正在思考怎樣讓佳潔士在超市貨架上從眾多牙膏中脫穎而出，這意味著它的包裝首先要與眾不同。　　消費者使用的洗面奶、爽膚水等比牙膏售價高的護膚品皆為豎立包裝，這啟發了研發人員想到設計能夠豎立擺放的牙膏。豎管牙膏不僅能給人帶來更高檔的感覺，而且所占用的面積小于橫管牙膏，更能節約盥洗間的空間。這樣的包裝設想可行嗎？　　眼動儀誠實地記錄了眼睛的數據。在豎管包裝測試中，前4秒鐘注意到普通橫管牙膏的測試者僅有13%，而注意到豎管牙膏的則有45%。不僅如此，面對貨架第一眼便注意到豎管牙膏的測試者占9%，而首先注意到橫管牙膏的測試者僅3%。　　橫管包裝的牙膏通常把品牌名稱和產品特點這兩個重要溝通元素分別印在包裝盒的兩端。人們自左向右的閱讀習慣使印在盒子右邊的信息被弱化。而在豎管包裝中，包裝設計將重要的溝通元素從上至下排列，當產品一起擺放時，多個產品內容相同的溝通元素便會形成一條整齊的直線，格外引人注目。　　豎管包裝測試顯示的視覺優勢，讓佳潔士將之后的高端產品改為豎管包裝。配合首款豎管牙膏“全優7效”，佳潔士推出了一款包裝外形酷似“7”的牙刷，也獲得了對消費者的吸引力。現任寶潔亞太區口腔護理產品研發總監的張蓓參與了首款豎管牙膏的研發全程。生物分子學專業出身的張蓓雖然曾與DNA、克隆等前沿科技打過交道，但對眼動儀捕捉人類視線蹤跡的效果仍感慨不已：“它能將我們看不見的過程變成看得見的過程。”　　借助眼動跟蹤技術，寶潔中國設計的包裝完勝了寶潔總部美國的美白產品包裝。當時寶潔已驗證，包裝上印有鉆石圖案能夠暗示消費者該款產品的美白效果，問題在于鉆石圖案該印在包裝的什麼位置，又該以何種方式呈現？彼時寶潔在美國銷量最好的美白產品將鉆石圖案印在豎管包裝的右下角，而寶潔中國的研發團隊則希望這顆鉆石圖案更加引人注目。　　寶潔中國設計出一款六邊鉆石型包裝盒，并在正面棱角集中處印上了鉆石圖案。眼動儀的測試顯示，這款中國版標新立異的鉆石型包裝，81%的測試者第一眼就看到了上面的鉆石圖案，而僅有52%的測試者在第一眼留意到美國包裝上的鉆石圖案。　　目前，眼動儀用于包裝設計、貨架陳列的最高技術已升級到TobiiGlasses（拓比眼鏡）中。受訪者只需戴著與普通眼鏡外觀并無二致的眼鏡在真實的超市里逛一圈，便能為拓比眼鏡收集到精準且更具現實意義的數據。不僅寶潔、聯合利華、強生、屈臣氏將拓比眼鏡視為貨架陳列建議師，蘋果專賣店的室內設計也有拓比眼動儀的功勞。　　然而眼動儀并不能解決所有問題。它給出的量化數據，更適用于早期設計階段，即通過測試驗證研發者設想的可行性。如果想探知數據背后的原因，比如，測試者為何首先看到貨架中的某一區域而非另一區域，則需要測試人員使用傳統調研方法求證。寶潔大中華區傳播與公關部公司事務總監梁云說：“我們還需要大量的訪談和分析，所有的數據疊加在一起，才能推出新東西。”

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