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圖片來源圖蟲：已授站長之家使用聲明：本文來自于微信公眾號小飯桌（ID：xfzmedia），作者：李小白，授權站長之家轉載發布。4月16日，24kick宣布完成了近千萬Pre-A融資，投資方為聯想之星和發現創投，這是24kick近半年內完成的第二輪融資。作為一家自帶“潮”屬性的格斗學院，它主要為用戶提供自研的挑戰課(體能課)和格斗類團課、私教課等相關課程。不止是24kick，2018年以來，先后有20多家互聯網健身平臺完成了新一輪融資。其中，Keep、樂刻、超級猩猩三家公司均走到了D輪融資。互聯網會給健身行業帶來哪些改變?新興健身品牌競爭的關鍵點什麼?未來又會形成怎樣的市場格局?帶著這些疑問，小飯桌走訪了Shape塑健身創始人曾翔24kick創始人劉棣熊貓攀達創始人單綕恒HOLOfit聯合創始人柳欣聯想之星艾康VentechChina合伙人金晨等人力圖解析新興健身房品牌的發展現狀。新興品牌涌現，五大變化明顯2014年，借國家政策之東風，互聯網健身服務興起。以Keep為代表的互聯網健身平臺搶占先機野蠻生長，帶動大眾生活方式的轉變，健身逐漸成為社交平臺上的話題制造機。“人魚線”“A4腰”“鎖骨放硬幣”“反手摸肚臍”等新詞或挑戰不斷涌現。擁有令人羨慕的身材，獲得自我滿足感，成為大眾走進健身房最常見、最直接的動力源泉。基于顏值既正義的力量驅使，一波健身達人也迅速躥紅，圈粉無數，明星效應凸顯。彭于晏憑借美好肉體和陽光自律的形象，在今日頭條平臺上創造了7900萬次閱讀。健身內容創造者宣揚的“有氧+無氧”“三分靠練、七分靠吃”“24小時健身房”等健身方式、健身飲食概念、健身場所讓人們應接不暇。大眾由休閑運動開始轉向更專業化健身，私教課個性化定制的也逐受熱捧。日益壯大的健身群體中，以學歷水平較高的青中年群體，收入穩定的白領階層居多。健身大眾對互聯網健身的專業化、個性化、科技化有了更高的需求。據艾瑞數據顯示，43.2%的健身人群對運動科技化場景有較高期待，42.7%常使用智能設備，無論是線上線下課程，對于課程的專業性依然是最突出的用戶期待。同時運動健身人群正在產生分化，不同細分類型用戶擁有不同的運動健身訴求和消費水平。基于科技技術的迅速更迭，智能設備的興起，滿足不同健身需求的個性化健身房如雨后春筍般出現。與傳統健身房相比，小飯桌認為新興的互聯網健身品牌主要呈現五個特征：門店小型化、業態多元化、消費零售化、設備科技化、場景家庭化。1、門店小型化傳統健身房占地面積大多在數千平方米，它們大多有健身區、主題操廳、游泳區、洗澡區等多個功能區組成。新興健身房則不一樣，門店的面積多在500平方米以下，不再提供大而全的器械設備，而是針對用戶提供某一特定領域的健身服務。如2018年剛成立的Shape塑健身的門店面積均在250-500平米，包含1-3個功能區域，以團課為主，私教為輔。“門店的小型化主要作用在于節約開店成本，這樣利用相同的資金，就可以開出更多的門店。”24kick創始人劉棣說道。盡管面積在縮小，但是坪效依然是健身房必須要考慮的因素之一，這也就是說它們必須把成本和效率做到極致。“如果只是提供單一品類服務的小型門店，很難真正留住消費者，因為隨著用戶的成長，他們的需求會產生分化，提供多品類服務的健身房會是未來的發展方向。”HOLOfit聯合創始人柳欣進一步表示。2、業態多元化與傳統健身房相比，新興健身房的形式變得多樣化，可以為消費者提供更多可選擇的空間。大體上來看，可以分為Mini健身倉、小型健身房、單體操課工作室等幾種形態。其中覓跑為Mini健身倉代表，用戶購買單次倉內器械的使用，按次消費，用完即走。熊貓攀達則是小型健身房的代表，面積在300平米左右，提供部分健身器材以及ESM私教課程。Shape的門店則主要出售團操課，用戶可以按次上課。業態為什麼會變得多元化?主要原因在于消費者對健身有不同層次的品質要求。也就是說需求的差異化決定了業態的多樣化。“但無論哪一種形式的健身房，未來健身房都有可能沿著“健身+智能硬件+數據內容+社交”的路徑進行演化。”有投資人說道。3、消費零售化傳統健身房的前期投入成本過高，為迅速回籠資金，緩解經營壓力，它們大多以預售年卡的方式向消費者提供服務。這會造成兩個問題：一是一次性收取過高的費用會把一部分小白用戶拒之門外;二是如果用戶辦了年卡之后，卻很少去健身房鍛煉，門店的復購率就提升不上去。為解決這種困境，新興的健身品牌打出了“按次付費”的口號，以Shape塑健身為例，用戶只需要49元左右就可以體驗到Shape的課程。柳欣指出，零售化的好處在于用戶可以直接消耗課程，健身房會形成不錯的財務模型。不過，這種模式需要依靠持續的優質課程內容體驗，才能對用戶形成粘性。在他看來，零售化只能作為抓住小白用戶的一種銷售方式，而不應該是健身房的長期運營模式，畢竟在用戶基數較少的情況下，很難支撐起門店的運營成本。這也是Shape塑健身、24kick等品牌在單次付費的基礎上，推出儲值卡的關鍵原因之一。4、設備科技化在傳統健身房，教練發揮著極大作用。但私教的水平沒有辦法去標準化，用戶很難一開始就對教練的專業性做出判斷。因此，新興的健身品牌大多會借助智能設備，以最大限度降低人為因素，從而保證消費者訓練質量的提升。以熊貓攀達為例，其采用德國電脈沖技術，通過穿上EMS肌肉電刺激的裝備，直接刺激身體，20分鐘就會獲得傳統運動方式下2到3小時的運動效果。“由于效果更快、更安全，科技健身一定會是未來的趨勢，不過科技健身一定要有大數據支撐，比如要有用戶每次訓練后的變化等方面的數據，這樣才能更好地為消費者服務。”有業內人士向小飯桌說道。5、場景家庭化用戶一天呆在健身房的時間并不多，而能待在家里的時間又很長。因此，許多新興健身房品牌試圖進入到用戶的家庭場景。如Shape就希望通過智能穿戴設備進入到家庭場景。通過家庭場景采集到的用戶數據，不僅可以作為提高留存，增加黏性的主要手段之一，而且也能為公司未來的發展提供更多的想象空間。健身房運營的關鍵：課程、教練、獲客在互聯網+的大趨勢下，健身房也沒有逃脫互聯網的改造和優化。與傳統的健身房相比，它們可以借著資本的優勢實現快速發展。同時，一系列技術手段和智能設備的應用，既可以使消費者體驗到更有效更優質的服務，也可以提升健身房的坪效和人效。但無論是傳統健身房還是新興健身品牌，消費者更重視的是用戶體驗。這也就意味著無論形式如何演化，健身房必須在課程、教練和獲客三方面下功夫。1、課程：既要多樣性又要差異化用戶在傳統健身房一般有兩種場景，一是自己利用已有的器械設備進行鍛煉;二是報名私教課，在教練的指導下健身。前者的優劣暫且不論，后者的問題在于健身房課程體系相對單一，也就是說沒有做出太多的差異化，很難滿足消費者的個性化需求。在Shape塑健身創始人曾翔看來，新興健身房要做到的是提供多樣化的課程，讓用戶有更多的選擇。與此同時，也要有與別人家差異化的課程。在這樣的基礎上，課程的內容要不斷地推陳出新，這考驗著新興健身房的課程研發能力。小飯桌在采訪中得知，目前大多數玩家都有自己的課程研發團隊。如24kick有一個30多人組成的課程研發團隊，Shape則引入萊美的項目總監和培訓師張坤成為產品和培訓合伙人，負責課程研發和教練培訓。曾翔表示，Shape塑健身會根據用戶數據，以及反饋意見，在自研課方面進一步完善，體現在動作庫、音樂等方面，從而加強用戶課程體驗。除了常規的課程外，許多新興的健身房還會根據用戶的個性化需求，針對性的設計出相應的課程。課程內容的標準化也是必須要考慮的因素之一。比如要先設計清楚每節課程該提供什麼樣的內容，達到什麼樣的效果，這樣才能為教練的教學提供依據。2、教練：服務需要標準化數據顯示，截至2018年4月30日，報考健身教練國家職業技能鑒定的人數為17萬人，持有國家職業資格證書的健身教練數量是79073人。相對龐大的健身人群，優質的教練依舊是稀缺的。小飯桌在采訪中發現，大多數新興平臺在招聘教練時，不會對應聘者的從業經驗做硬性的要求，也就意味著即便是零基礎也可以成為健身教練。如Shape塑健身與多家權威機構達成戰略合作，挖掘和培養出有運動基礎，且愿意從事教練行業的應聘者。Shape的教練有明確的7級晉升通道，實習、一級、二級、三級、培訓師、高級培訓師、教練合伙人。課時費、培訓基金、福利、分紅等待遇在剛入職時，公司就有明確的細則。每周會有來自內外部各方面的專家對教練進行全方位培訓，從職業技能、到外形打造，以及英語等綜合素質的方方面面進行提高。這很好地降低了教練的從業門檻，會有越來越多的新鮮血液進入到健身行業，從而使得當門店數量快速擴張時，教練的供給可以得到有效保障。除了全職的招聘外，打造一個開放的平臺，吸引更多有經驗的教練兼職，也是解決教練資源不足的一個有效方法。以24kick為例，公司也會進行兼職教練的招聘。劉棣向小飯桌表示，這種輕模式的運營，可以很好的保證門店的擴張速度。由于教練是直接面向消費者，教學質量的好壞決定著門店在消費者心中的品牌形象。因此，教練的教學標準化也是必須要考慮的因素。“教練的教學是模塊的，每節課的流程是已經設計好的，不同等級的學員的課程內容是不一樣的，他們只需要按教案去執行。”劉棣說道。3、獲客：大數據記錄最為關鍵決定健身房獲客多少的第一個因素便是位置。由于傳統健身房的服務半徑在3公里左右，所以位置的選擇甚至有可能決定著門店的生死。實際上，新興健身房與傳統健身房在門店選址上并沒有太大的區別，它們還是集中在核心商圈、居民區等人流量密集的區域。只不過，與傳統健身房通過人與人之間溝通交流的地推獲客模式有所不同，新興健身房所更多依賴的是平臺與人的接觸。以Shape為例，通過微信公眾號、小程序，用戶可以直接看到每天的課程內容，根據自己的需要去完成相應課程的預約。當然，Shape本身會做一些策略引導，如第一次消費可以獲取新手大禮包，降低用戶的初始消費門檻，吸引用戶到店消費。獲客的另一個關鍵因素是利用大數據，平臺需要做到每一個顧客的來源渠道可追溯，弄清楚每個渠道獲取消費者數量的占比，從而針對不同平臺投入相應的資源。據悉，新興的健身品牌獲客成本多在數百元不等，單綕恒向小飯桌透露，熊貓攀達的平均獲客成本在100元左右。在獲客之后，接下來要考慮的就是如何留存用戶，形成復購。《中國互聯網健身房市場專題分析2019》中也提出：健身房的運營重點，將從營銷獲課轉移至提升體驗刺激復購。“熊貓攀達會通過連續打卡單次使用費免單來激勵用戶連續到店，從而提高復購率。”單綕恒向小飯桌說道。但其實最終決定用戶是否復購的還是效果。“健身房可以把鍛煉前后的數據對比，提供給消費者，讓他們直觀感受到變化，從而提升他們復購的意愿。”有業內人士向小飯桌表示。千億市場規模，行業會走向何方?一個無法否認的事實是，中國當前健身人口滲透率不到1%，對比日本的3.3%，韓國的7.3%，依然有數倍的差距。然而，由于中國龐大的人口基數，健身市場的規模依然龐大。數據顯示，2018年我國健身房市場規模已達900億元，預測2020年這個數字將有望達到1230億元。這也是資本和創業者愿意入局的關鍵原因。不過，要想從中分一杯羹絕非易事。聯想之星投資經理艾康表示，新興健身空間切入細分品類的關鍵還要看能不能給用戶提供新的優質體驗。作為Keep和超級猩猩的投資人，VentechChina合伙人金晨則認為，當80、90后有了穩定收入，會樂意花費一定的時間和金錢去健身，這就決定了健身市場依然會有很大的增長空間。“但是一般健身房的競爭壁壘并不是太高，很難做到一家獨大，此外，究竟能達到怎樣的覆蓋密度以及當達到一定規模之后，還能不能繼續保持優質的服務，都是未知的挑戰。”他說道。只不過，隨著新一代消費群體的崛起，他們更加注重個性化的需求，新興健身品牌的崛起依然是不可逆的趨勢。綜合幾位采訪嘉賓的觀點，小飯桌對新興健身房的發展做出以下預測。1、行業競爭會更加激烈2018年以來，先后有20多家企業拿到新一輪融資。有了充足的彈藥支撐之后，為盡快形成規模優勢，各家開店的速度勢必會加快。曾翔向小飯桌表示，Shape塑健身計劃今年開出20-30家門店，24kick則定下了要在北京地區開出6-8家門店的目標。實際上，在為用戶提供良好體驗的同時，如果能保持較快的開店節奏，未來就會形成一個很高的競爭壁壘。在這樣的情況下，喪失優勢的中小品牌會逐漸退出，頭部品牌的發展速度會進一步加快，行業進入洗牌期。2、向二三線城市下沉在北上廣等一線城市，健身房的數量和密度相對較高。數據顯示，北京、上海俱樂部數量相當，在1300-1400家左右，上海工作室規模達到3556家，北京為3121家，競爭壓力可想而知。再加上開店成本較高，新興健身房在一線城市完成初步布局、驗證模式之后，會進一步向二三線城市滲透。如熊貓攀達也試圖通過加盟模式進一步向三線城市擴展。單綕恒向小飯桌表示，向二三線城市布局的好處在于，一是由于健身房開店成本相對較低，二是由于用戶有更多自由的時間，所以粘性和復購率會更高。3、盈利方式變得多元化一個非常明顯的趨勢是，新興健身房的盈利渠道正在變得多元化，他們不再是依靠單一的健身課程獲取利潤。如24kick會出售服裝以及周邊的一些小產品，銷售渠道既包括線下門店，也包括微店、淘寶店等線上渠道。超級猩猩也開發了筆記本、帆布袋等周邊產品，將品牌“實物化”。這種模式在美早已得到驗證。數據顯示，美國健身行業“場地+教練”的產值占比不到20%，食品、補劑、減肥消費、服裝器材等卻占到70%以。有成功者的示范效應在先，盈利方式的多元化也會是國內健身房未來重要的發展方向。

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